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金融圈生活方式發(fā)現(xiàn)者

作者：蔣東文 來(lái)源：蔣東文頻道（ID：zscy006）

Duang一下，很亮、很柔、中藥世家防脫發(fā).....

成龍當(dāng)年代言的霸王洗發(fā)水，至今讓全國(guó)人民難以忘懷。

時(shí)過(guò)境遷，巨星猶在，“霸王”卻早已漢兵略地、江河日下！

上市10年，霸王集團(tuán)已累計(jì)虧損超15億，市值暴跌190億；年?duì)I收也從17億暴跌至2018年的2.94億！

當(dāng)年紅極一時(shí)、橫掃脫發(fā)界的霸主，大有一蹶不振之勢(shì)。

曾經(jīng)的霸王集團(tuán)可以說(shuō)無(wú)人不知，巨星成龍、王菲代言，占據(jù)中草藥洗發(fā)市場(chǎng)半壁江山。200億市值巔峰時(shí)，霸王陳啟源夫婦，也做過(guò)中國(guó)洗護(hù)品領(lǐng)域首富。

這一切，卻和兩千年前的西楚一樣，輝煌而短命。10年過(guò)去，如今的霸王洗發(fā)水泯然眾人，集團(tuán)連續(xù)6年虧損，一手好牌打成稀爛......

2010年，香港媒體曝光霸王致癌，國(guó)人風(fēng)聲鶴唳，一度避而遠(yuǎn)之。后來(lái)霸王耗時(shí)6年打贏了官司，證明港媒是惡意中傷。

很多人認(rèn)為致癌是霸王落敗的重要分水嶺，事實(shí)上這不過(guò)是個(gè)引子。霸王集團(tuán)飛速走紅，又一路敗退至今，背后真相比戲劇還戲?。?/p>

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一切始于“霸王”夫婦

陳啟源出生在廣東羅定市，一個(gè)粵西相對(duì)落后的地方。按其自封的中藥世家說(shuō)法，陳家族譜能追溯到1500年前的陳朝皇帝陳霸先。但其祖父、父親不過(guò)是行走江湖的郎中，世家肯定談不上，頂多是有從醫(yī)背景。再到陳啟源這代，和從醫(yī)就更沒(méi)瓜葛了。

1982年，退伍后的陳啟源轉(zhuǎn)而從商，做起了殺蟲(chóng)劑貿(mào)易。在業(yè)務(wù)往來(lái)中，陳結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)在華南植物研究所供職的高材生、后來(lái)的“霸王教母”萬(wàn)玉華。

正是借助這個(gè)懂技術(shù)的高材生，陳啟源從一個(gè)農(nóng)藥商人，搖身一變做起了中草藥洗發(fā)水生意。

陳是商人，有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；萬(wàn)玉華是研究所工程師，懂技術(shù)。二人一拍即合，盯上了研究所的植物洗滌劑技術(shù)。

于是，二人承包了研究所下屬的試驗(yàn)車(chē)間，開(kāi)始模仿生產(chǎn)當(dāng)時(shí)大火的重慶奧妮啤酒香波洗發(fā)露。長(zhǎng)達(dá)30余年的霸王夫妻檔，就此開(kāi)張。

此后，啤酒香波洗發(fā)露在北方市場(chǎng)頗受歡迎?？吹酱蠛们俺痰姆蚱薅耍麛鄦物w，于1988年，成立霸王公司，主推霸王牌啤酒香波洗發(fā)露。

醫(yī)者講仁心、在商要言商。不得不說(shuō)，沒(méi)從醫(yī)的陳啟源，在經(jīng)商上卻是把快刀。為了打開(kāi)銷(xiāo)路，陳啟源繞開(kāi)批發(fā)商，直接以低價(jià)發(fā)貨給各地經(jīng)銷(xiāo)商，這種大渠道打法讓霸王公司迅速完成原始積累。

但歸根結(jié)底，還是靠模仿別人存活。真正讓霸王趕超奧妮、風(fēng)靡全國(guó)的良機(jī)，出現(xiàn)在1997年。這一年，華南植物研究所研發(fā)出一種可以完敗奧妮的，中草藥植物洗發(fā)配方。

精明的陳啟源夫婦知道，機(jī)會(huì)來(lái)了，火速買(mǎi)斷了這一專利，并瞄準(zhǔn)國(guó)人脫發(fā)禿頂?shù)耐袋c(diǎn)，推出兩款主打防脫發(fā)的中草藥洗發(fā)水。

自此，霸王洗發(fā)水在陳啟源精彩絕倫的包裝下，一路氣貫長(zhǎng)虹。

2

“霸王”難逃悲劇

霸王夫婦二人，陳主外側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)、公司戰(zhàn)略；萬(wàn)玉華主內(nèi)，專攻技術(shù)研發(fā)。這套親密無(wú)間的合作，讓公司屢戰(zhàn)屢勝。為了推銷(xiāo)自家洗發(fā)水，陳啟源使出渾身解數(shù)。

首先，為強(qiáng)調(diào)中藥防脫發(fā)的賣(mài)點(diǎn)，他把自己包裝成了中藥世家，堪稱神助攻。

而在營(yíng)銷(xiāo)策略上，陳也是無(wú)所不用其極。大手筆請(qǐng)港星站臺(tái)、電視廣告、賣(mài)場(chǎng)搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，加上此前的大渠道打法，讓霸王洗發(fā)水的銷(xiāo)路一路攀升。

這對(duì)精于營(yíng)銷(xiāo)的陳啟源來(lái)說(shuō)，當(dāng)然只是個(gè)開(kāi)始。

2005年陳啟源親自拍板，怒砸上千萬(wàn)請(qǐng)來(lái)成龍代言，同時(shí)又花數(shù)千萬(wàn)在電視、商場(chǎng)四處進(jìn)行廣告轟炸。

成龍本就帶有巨大影響力，再配上魔性的Duang、Duang、Duang，霸王防脫發(fā)頓時(shí)火遍全國(guó)，一路攻下中草藥洗發(fā)市場(chǎng)的一半份額、穩(wěn)坐龍頭，活脫脫的力拔山兮氣蓋世！

2009年，霸王集團(tuán)在港上市，市值逼近200億港元，當(dāng)年?duì)I收17.56億，凈利潤(rùn)大漲至4.49億，合作20年的陳氏夫婦走上人生巔峰。

但縱觀古今中外，“霸王”一詞都難逃悲劇色彩。

2010年，港媒一篇霸王致癌的文章橫空出世，二惡烷超標(biāo)的疑云籠罩全國(guó)人民心頭。畢竟是貼頭皮的洗發(fā)水，踩了雷誰(shuí)還敢用。致癌就像一枚核彈，把陳啟源苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌形象，一夜炸回解放前。

此后，霸王集團(tuán)連年虧損超15億。在電商、新零售崛起的時(shí)代，徹底不振。

二惡烷雖惡，充其量是根稻草。事實(shí)是，霸王創(chuàng)下輝煌的同時(shí)，也走錯(cuò)3步。

3

30年后，霸王“別姬”

首先，霸王是標(biāo)準(zhǔn)的家族企業(yè)。

陳啟源夫婦占據(jù)絕對(duì)控制權(quán)，高管基本為其7個(gè)子女以及親屬，真正的人才難有話語(yǔ)權(quán)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一次次證明了，這種傳統(tǒng)家族企業(yè)，打江山容易守江山難。在股權(quán)面前，上市公司夫妻內(nèi)斗、父子反目的例子比比皆是，還有心思再創(chuàng)輝煌？

很明顯，霸王沒(méi)躲開(kāi)這種命運(yùn)。2017年底，霸王教母萬(wàn)玉華和陳啟源關(guān)系破裂，向香港法院申請(qǐng)離婚，30年夫妻檔戛然而止，上演姬別霸王，其股價(jià)當(dāng)天暴跌32%。

萬(wàn)玉華聲淚俱下控訴陳，把自己當(dāng)賺錢(qián)、生孩子工具，還當(dāng)眾打她，意圖奪走其全部財(cái)產(chǎn)，狗血灑了一地。

風(fēng)雨同舟30年，到頭來(lái)不過(guò)水月鏡花，令人唏噓.....

更重要的是，夫妻二人手握大部分公司股權(quán)，萬(wàn)玉華甚至要求清盤(pán)控股公司。讓剛剛走出二惡烷事件的霸王集團(tuán)，再受重挫，直到去年6月，這場(chǎng)內(nèi)斗才以和解結(jié)束、公司免于退市。

第二，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、創(chuàng)新乏力。

一直以來(lái)，霸王在陳啟源的帶領(lǐng)下極重營(yíng)銷(xiāo)，先后請(qǐng)了成龍、王菲代言，費(fèi)盡心思搞中藥防脫發(fā)的形象包裝。

有沒(méi)有效果先不管，名聲必須得打出去。

2010年到2013年，霸王集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都高于營(yíng)業(yè)成本，一度甚至超過(guò)總營(yíng)收。與玩命營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的是，創(chuàng)新不足，產(chǎn)品單一。

萬(wàn)玉華鬧離婚時(shí)也說(shuō)過(guò)，丈夫陳啟源獨(dú)斷專行，國(guó)際化創(chuàng)新都是自己來(lái)推動(dòng)。

直到2010年二惡烷事件爆發(fā)，陳啟源才注意到，除了中藥防脫發(fā)系列，霸王已無(wú)牌可打。在消費(fèi)者眼里，防脫發(fā)沒(méi)多明顯，倒攤上致癌風(fēng)險(xiǎn)，還不如不用！

營(yíng)銷(xiāo)玩出花又能如何，單純的概念炒作總有被拆穿的時(shí)候。不扎根產(chǎn)品質(zhì)量，難逃一敗。

第三，盲目失敗的多元化戰(zhàn)略。

二惡烷事件后，霸王試圖涉足新領(lǐng)域化解風(fēng)波。先后推出涼茶、母嬰護(hù)理、護(hù)膚產(chǎn)品，但都反響平平，甚至活不過(guò)3年。

2010年，霸王涼茶面世，請(qǐng)來(lái)甄子丹代言，但因銷(xiāo)量慘淡2013年便凄惶退市；2011年推出的雪美人植物護(hù)膚系列產(chǎn)品，連年虧損；2016年，子品牌“小霸王”進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)，一年銷(xiāo)量?jī)H有200多萬(wàn)....

很明顯，主打產(chǎn)品一蹶不振之際，霸王盲目的擴(kuò)張，讓公司雪上加霜。

30年風(fēng)云激蕩，世事變遷。電商、新零售突變的今天，用戶需求已然改變，比的是個(gè)性化創(chuàng)新。

寶潔、雅芳這種百年巨頭尚且吃不消，何況靠家族企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)炒作走天下的霸王？

4

王者歸來(lái)

毫無(wú)疑問(wèn)，如今的霸王洗發(fā)水已經(jīng)處于日化市場(chǎng)的邊緣。如果不是成龍當(dāng)年的魔性廣告，可能已無(wú)人記得。

2018年，陳啟源兒子陳正鶴接班，喊出“王者歸來(lái)、業(yè)績(jī)?yōu)橥酢笨谔?hào)。為了90后脫發(fā)群體，還請(qǐng)了歌手毛不易擔(dān)任代言霸王防脫發(fā)洗發(fā)水。

就憑毛不易這個(gè)三個(gè)字，小霸王堪稱煞費(fèi)苦心......

但經(jīng)歷二惡烷、父母內(nèi)斗風(fēng)波后，擺在他面前的，是一個(gè)一落千丈的假霸王。200億港元的市值，只剩5.3億港元，暴跌95%。

而且，霸王集團(tuán)的產(chǎn)品現(xiàn)狀只能用風(fēng)雨飄搖來(lái)形容。

多年來(lái)，霸王產(chǎn)品在跌落神壇，而各種進(jìn)口日化產(chǎn)品攻入國(guó)內(nèi)、跨國(guó)代購(gòu)又星火燎原。在一二線城市，霸王洗發(fā)水已無(wú)立足之地，只能看三四線市場(chǎng)。

但2016年推出小霸王嬰童品牌，又主打一二線用戶，這個(gè)難題不解決，霸王如何歸來(lái)？

我們說(shuō)過(guò)，只有風(fēng)云變化的時(shí)代，絕無(wú)永遠(yuǎn)的巨頭。時(shí)代變化的節(jié)奏，遠(yuǎn)快于一個(gè)企業(yè)剎車(chē)醒悟的速度。

霸王想東山再起，不止要拿出過(guò)硬的產(chǎn)品，還必須面對(duì)這個(gè)眾口難調(diào)的時(shí)代！

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