酒店觀光旅游客人的市場(chǎng)細(xì)分
旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是旅游者需求的差異性，從旅游業(yè)的具體情況來(lái)看，旅游者需求的差異性表現(xiàn)在很多方面。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般原理，可按照旅游者的特點(diǎn)、地理區(qū)域、心理因素及購(gòu)買(mǎi)行為等四個(gè)方面對(duì)旅游者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
1．按旅游者的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
旅游者的特點(diǎn)可以表現(xiàn)在很多方面，如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、收入、國(guó)籍、血緣關(guān)系等。這種細(xì)分方法較為常用，因?yàn)檫@些指標(biāo)與旅游者的欲望、偏好、出游頻率等直接相關(guān)，而且旅游者的特點(diǎn)比其他因素更容易測(cè)量。因此，對(duì)旅游企業(yè)而言，這些指標(biāo)是非常重要的細(xì)分依據(jù)。
(1)按年齡細(xì)分。人們?cè)诓煌挲g階段，由于生理、性格、愛(ài)好的變化，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求往往有很大的差別。因此，可按年齡范圍細(xì)分出許多各具特色的旅游者市場(chǎng)，女{3 J1童市場(chǎng)、青年
市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
(2)按性別細(xì)分。在對(duì)產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)角色方面，兩性之間有很大的差別。如參加探險(xiǎn)旅游的多為男性，而女性外出旅游時(shí)則更注重人身財(cái)產(chǎn)安全。公務(wù)旅游以男性：勾主，家庭旅游的時(shí)間和旅游目的地的選擇也一般由男性決定，在購(gòu)物方面女性通常有較大的發(fā)言權(quán)，在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，男性通常對(duì)價(jià)格反應(yīng)較遲鈍，而女性則較敏感。
(3)按收入細(xì)分。收入水平的不同，不僅決定人們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)，還會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為；陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如收入高的人往往喜歡到高檔飯店消費(fèi)，愿意選擇豪華型旅游；收入低的人往往：i生普通飯店消費(fèi)，更愿意選擇經(jīng)濟(jì)型旅游。
(4)按民族細(xì)分。不同的民族有不同的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，因而呈現(xiàn)出對(duì)旅游產(chǎn)品的不同需求。，按民族進(jìn)行細(xì)分，可以更好地滿足不同民族的不同需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大旅游企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。 '
(5)按職業(yè)及受教育程度細(xì)分。從事不同職業(yè)的人由于職業(yè)特點(diǎn)及收入的不同，其消費(fèi)需求差異很大。旅游者受教育程度不同，其興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念、審美偏好等方面都會(huì)有所不同，這些都會(huì)引起對(duì)旅游產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異。
2．按地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
所謂按地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照旅游者所在的地理位置來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，以便企業(yè)從地域的角度研究各細(xì)分市場(chǎng)的特征。如按區(qū)域、國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、空間距離等，將旅游市場(chǎng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。其主要理論依據(jù)是：處于不同地理位置的旅游者，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也各有不同的反應(yīng)。如，我國(guó)北方人飲食口味偏重，而南方人口味偏清淡，餐飲企業(yè)應(yīng)因地而異提供不同口味的產(chǎn)品。按地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分又有三種具體形式：
(1)按主要地區(qū)細(xì)分。世界旅游組織將國(guó)際旅游市場(chǎng)劃分為六大區(qū)域，1711：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、東亞及太平洋區(qū)、南亞區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，歐洲和北美出國(guó)旅游者及所接待的國(guó)際旅游者最多，國(guó)際旅游收入也最高。而近20年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)最快?
?地區(qū)則是東亞及太平洋地區(qū)。
(2)按國(guó)家、地區(qū)細(xì)分。這是旅游業(yè)最常用的一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)把旅游者按其國(guó)別劃分，有利于旅游企業(yè)了解主要客源國(guó)市場(chǎng)情況，從而針對(duì)特定客源國(guó)市場(chǎng)的需求特性，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以收到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)按氣候細(xì)分。各地氣候不同會(huì)影響旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，影響旅游者的流向。如在冬季，對(duì)于我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，南方游客外出旅游的熱點(diǎn)常常是北京、哈爾濱等地，而許多北方游客則把海南、桂林、云南等地作為外出旅游的首選。從國(guó)際旅游市場(chǎng)看，凡氣候寒冷、缺少陽(yáng)光地區(qū)的旅游者一般趨向于到陽(yáng)光充足的溫暖地區(qū)旅游，這也是地中海地區(qū)、加勒比海地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)的主要原因。
根據(jù)氣候特點(diǎn)的不同，企業(yè)可以把旅游市場(chǎng)細(xì)分為熱帶旅游區(qū)、亞熱帶旅游區(qū)、溫帶旅游區(qū)和寒帶旅游區(qū)等。
3．按心理因素細(xì)分市場(chǎng)
所謂按心理因素細(xì)分，就是指按照旅游者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理因素來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)。旅游者的欲望、需要和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅受人口的社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征影響，而且受心理因素影
響。企業(yè)可根據(jù)這些因素將旅游市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)，其細(xì)分方法主要有：
(1)按生活方式細(xì)分。生活方式是人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢(qián)的模式，是影響旅游者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。目前，越來(lái)越多的企業(yè)按照旅游者構(gòu)不同生活方式來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，并且針對(duì)生活方式不同的旅游者群體來(lái)沒(méi)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。例如，家庭觀念強(qiáng)的旅游者，外出旅行時(shí)更多是家庭旅游；事業(yè)心強(qiáng)的旅游者外出旅游則以公務(wù)旅游、修學(xué)旅游為主。
對(duì)于生活方式不同的旅游者群，不僅設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不同，而H．產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)方式、f。告宣傳等也有所不同，許多企業(yè)從生活方式細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了更多、更有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以通過(guò)A10尺度來(lái)測(cè)量旅游者的生活方式，即活動(dòng)(Activities)，如旅游者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣(Interests)，如旅游者對(duì)食品、娛樂(lè)、服裝的式樣等的興趣；
意見(jiàn)(Opinions)，如旅游者對(duì)自己、對(duì)社會(huì)問(wèn)題的意見(jiàn)及對(duì)相關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、教育等問(wèn)題的意見(jiàn)。
(2)按態(tài)度細(xì)分。它是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對(duì)該企業(yè)及其商品的態(tài)度進(jìn)行分類(lèi)并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。如對(duì)待我曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)某品牌，但我并不真正了解它之類(lèi)持中間態(tài)度的旅游者，應(yīng)通過(guò)提供詳細(xì)資料，大力開(kāi)展有說(shuō)服力的促銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)待某品牌是市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品之類(lèi)持積極態(tài)度的旅游者，應(yīng)利用持續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)和與旅游者簽訂合同的辦法加以鞏固；對(duì)某品牌比另外某品牌差之類(lèi)持消極態(tài)度的旅游者，要改變其態(tài)度是較困難的，應(yīng)把促銷(xiāo)工作做細(xì)，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)形象。一一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)放棄消極態(tài)度的細(xì)分市場(chǎng)是合適的，因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并不是要利用一種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)滿足所有旅游者群體的要求。4．按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的理解、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及方式等方面的不同，把整體旅游市場(chǎng)細(xì)分成不同的群體，具體來(lái)說(shuō)包括下列六種細(xì)分方法：
(1)按購(gòu)買(mǎi)目的細(xì)分市場(chǎng)。
按一一般旅游者外出旅游的目的來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，大體上可劃分為以下幾種：度假旅游、觀光旅游、公務(wù)會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、探親訪友、購(gòu)物旅游、美食旅游、探險(xiǎn)旅游、體育保健旅游等細(xì)分市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)，由于旅游者購(gòu)買(mǎi)目的不同，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)也各有差異。
(2)按旅游者尋求的利益細(xì)分市場(chǎng)j -般來(lái)說(shuō)，旅游者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，都是在尋求某種特殊的利益，因此企業(yè)可以根據(jù)旅游者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品追求的不同利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。旅游企業(yè)在采用這種方法時(shí)，首先要斷定旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品所追求的主要利益是什么，追求各種利益的人是什么類(lèi)型的，各種旅游產(chǎn)品提供了什么利益，然后根據(jù)這些信息來(lái)采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，一部分商務(wù)旅游者往往把豪華舒適的設(shè)備設(shè)施、周到完美的服務(wù)作為追求的利益標(biāo)準(zhǔn)；而另一部分商務(wù)旅游者則把快捷高效的服務(wù)作為利益標(biāo)準(zhǔn)；還有．部分商務(wù)旅游者利用從出差包干費(fèi)中賺取節(jié)余歸己的報(bào)銷(xiāo)差額作為利益標(biāo)準(zhǔn)。只有充分_『解不同類(lèi)型的旅游者尋求的利益時(shí)，企業(yè)才能通過(guò)為旅游者提供最大的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
(3)按旅游產(chǎn)品使用情況細(xì)分市場(chǎng)。使用情況是指旅游者從前是否有使用過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，按這種標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場(chǎng)可細(xì)分為潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者市場(chǎng)。如從未光顧的客人、初次光顧的客人、飯店的回頭客等。對(duì)潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者應(yīng)
分別采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。
(4)按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及方式細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程及方式的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如旅游企業(yè)往往根據(jù)旅游者夕}．出旅游的過(guò)程及方式把旅游者劃分為團(tuán)體客人和散客，在旅游接待中，團(tuán)體客人和散客對(duì)旅游方式、旅游產(chǎn)品與服務(wù)等方面的要求有很大的差別。
(5)按購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。是指按旅游者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的特定時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。例如，某些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目主要適用于某個(gè)特定時(shí)機(jī)，諸如五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、寒暑假等。企業(yè)可以把特定時(shí)機(jī)的市場(chǎng)需求作為服務(wù)目標(biāo)，如旅行社可以專(zhuān)為某種時(shí)機(jī)提供某些旅游服務(wù)，餐廳可在某個(gè)特定時(shí)機(jī)推出特定的菜肴和服務(wù)，諸如春節(jié)年布飾等．
(6)按旅游者忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。旅游者忠誠(chéng)程度是指一個(gè)旅游者堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品的一種持續(xù)信仰和約束的程度。例如通過(guò)調(diào)查旅游者外出時(shí)對(duì)特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠誠(chéng)程度，來(lái)辨別出本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)并保持這類(lèi)顧客是十分重要的，應(yīng)該為他們提供更好的服務(wù)。旅游企業(yè)可以通過(guò)給顧客某種形式的回報(bào)來(lái)鼓勵(lì)旅游者對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)。不少飯店管理集團(tuán)如凱悅國(guó)際集團(tuán)、假日酒店集團(tuán)、喜來(lái)登國(guó)際集團(tuán)紛紛報(bào)出各種獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，較為典型的一種形式是吸收那些多次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品并忠實(shí)于本企業(yè)的顧客為會(huì)員，按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，以增強(qiáng)客源的穩(wěn)定性。
旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的，就是要尋找那些忠實(shí)于本企業(yè)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率及規(guī)模程度都很高的顧客作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
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